亚马逊为什么要让 Levi’s 去抬沃尔玛的价格?
近期,七家国内电商平台因 “ 幽灵外卖 ” 被国家市场监督管理总局罚款 35.97 亿元。平台将消费者蛋糕订单转包第三方商户,以价低者得模式压缩成本,最终输送劣质商品。此案暴露出头部平台对价格控制极度痴迷,哪怕违法也要牢牢掌控定价权。 无独有偶,美国加州总检察长最新披露:亚马逊多年系统性胁迫包括 Levi’s 李维斯在内的大量供应商,主动提高沃尔玛、 Target 等竞争对手平台的零售价,拒不配合就严厉处罚。很多人疑惑:既然是联合涨价,亚马逊为何不直接和沃尔玛沟通,非要通过供应商隔山打牛?今天就和大家聊聊这个问题。 一、亚马逊是如何胁迫供应商操控价格的? 根据披露的信息,亚马逊的典型做法并不复杂,但极具威慑力:它会利用其市场优势地位要求供应商修正、提高或调查其他零售商网站上的产品价格。一旦供应商不配合,就可能面临一系列惩罚 —— 包括限制广告投放、取消促销资源、要求经济赔偿,甚至直接下架商品。 在高压威慑下,亚马逊通过供应商实现了三种非法价格操纵:第一,联合同步涨价。通过共同供应商协调多家零售商同步抬价,直接抬高市场整体售价。第二,反向抬价匹配。沃尔玛低价销售时,亚马逊不降自身价格,反而逼供应商要求沃尔玛涨价,再跟随抬高自身售价。第三,低价下架清场。供应商直接从竞品平台下架低价商品,市场无低价参照后,亚马逊再大幅涨价。整套行为的核心,就是消灭全网低价竞争,维持亚马逊高价体系。 二、亚马逊为什么不直接联系沃尔玛? 如果亚马逊直接联系沃尔玛、 Target 等竞争对手,讨论提高某产品零售价或下架低价商品,这将构成典型的横向垄断协议,也就是法律意义上的价格卡特尔。执法机构只需拿到一封邮件、一条通话记录,几乎无需额外证明,就足以认定违法。 而供应商天然是信息中转站,他们同时与亚马逊和竞争对手有业务往来。由供应商出面协调价格,表面上看是企业自主管理销售渠道,而非平台干预竞争对手。更重要的是,亚马逊对供应商拥有绝对的支配力:停止采购、广告限流、 Prime Day (会员促销日)封杀,哪一条都足以让中小供应商俯首听命。而对沃尔玛等竞争对手,亚马逊没有这种筹码。 此外,亚马逊内部文件显示,员工被明确培训:不要用邮件讨论具体竞争对手价格,最好电话沟通,避免留下书面记录。通过供应商中转,可以进一步稀释亚马逊的直接参与痕迹。 三、亚马逊的...